Scopri come la marketing automation può aiutarti a sviluppare una strategia di demand generation e a migliorare il ROI del digital marketing.
“Il tempo è denaro”. Già nel 1700 Benjamin Franklin aveva avuto questa intuizione. Oggi, grazie alla marketing automation, i brand possono seguire alla lettera questo consiglio e sfruttare al meglio il loro tempo per dare spazio all’elaborazione di strategie vincenti.
Cosa si intende per marketing automation?
La marketing automation è l’insieme di software, tecnologie e processi che consente di automatizzare attività di marketing ripetitive e manuali, con l’obiettivo di migliorare l’efficienza delle strategie di comunicazione.
Grazie a tale strumento, i brand possono pianificare in maniera oculata i messaggi da inviare ai propri utenti, utilizzando i differenti canali a disposizione. Il risultato è un aumento dell’efficacia della propria demand generation.
Strutturando i flussi di marketing automation, le aziende possono risparmiare tempo e risorse preziose nella gestione di attività come l’invio di email, SMS o campagne sui social media.
Uno dei punti di forza della digital marketing automation è la capacità di integrare i dati raccolti dai diversi touchpoint in modo da segmentare in profondità i propri lead. Esempi di punti di contatto sono il sito web, i social media e gli annunci online.
Ciò permette di creare campagne altamente personalizzate per poi misurarne in tempo reale le performance.
A cosa serve la marketing automation?
Ci sarà pure una ragione se, secondo il Marketing Automation Report 2021, il 91% delle aziende ritiene la digital marketing automation indispensabile. E il motivo è che, sempre secondo lo studio, tale strumento è in grado di aumentare dell’80% i lead.
La ragione di ciò è che tali software e processi consentono di svolgere un insieme diversificato di attività attraverso tutto il funnel del marketing, a partire dalla fase dell’awareness fino al customer care.
Gli strumenti a disposizione per gestire i flussi di marketing sono molteplici, ciascuno progettato “su misura” a seconda dei touchpoint attivati della customer journey. La marketing automation, infatti, consente di:
- Segmentare il proprio pubblico target in maniera dettagliata;
- Tracciare i comportamenti dei propri utenti;
- Creare email con contenuti personalizzati;
- Progettare landing page e form di contatto;
- Pianificare campagne di digital marketing efficaci ed efficienti;
- Gestire la lead nurturing con attività di drip marketing;
- Coordinare l’assistenza clienti con risposte automatiche;
- Misurare le performance delle proprie attività di marketing.
Tutto ciò è possibile proprio grazie alla vasta gamma di funzionalità che caratterizza le piattaforme di digital marketing. Ma attenzione a non confonderle con i CRM (Customer Relationship Management).
Questi ultimi hanno come obiettivo quello di gestire e organizzare le informazioni dei clienti lungo tutte le fasi del ciclo di vita. Scopo ultimo della Marketing Automation è, invece, ottimizzare i processi di marketing per generare engagement e fidelizzazione del proprio target.
Sotto questo aspetto, quindi, è possibile dire che i CRM sono degli ottimi strumenti che potenziano la marketing automation se efficacemente integrati tra loro.
I principali vantaggi della marketing automation
Gestire i flussi attraverso la digital marketing automation assicura efficienza, personalizzazione dei contenuti e profitto. Questo grazie ai numerosi vantaggi che tale strumento offre.
Il primo e più immediato è legato all’efficienza operativa. Automatizzando attività come l’invio di email o la gestione delle campagne social, i brand possono risparmiare tempo e risorse.
Ciò consente un aumento della produttività aziendale, ma soprattutto permette ai responsabili del marketing di concentrarsi maggiormente su strategie di più alto valore. Da sottolienare anche la riduzione dell’errore umano, appannaggio di una maggiore efficienza e brand reputation.
Un altro fondamentale vantaggio è legato alla profonda comprensione dei propri lead e clienti. I software di automatizzazione sono in grado di segmentare gli utenti classificandoli a seconda delle loro preferenze e comportamenti di interazione.
Tale analisi, inoltre, può essere effettuata su larga scala. Quindi, se è indicata per qualunque tipo di dimensione aziendale, diventa certamente fondamentale per imprese medio-grandi.
Da ciò ne deriva un altro asso nella manica: la comunicazione altamente personalizzata, pertinente e coinvolgente. L’effetto è immediato e si riflette direttamente sull’incremento della conversione dei lead e su una maggiore fidelizzazione dei clienti.
Non bisogna, infine, dimenticare la possibilità di misurare in maniera precisa le performance delle attività implementate, monitorandole in tempo reale, anche attraverso test A/B.
Come fare branded marketing con i flussi di marketing
La digital marketing automation si sposa perfettamente con la strategia di branded marketing.
Qual è il modo migliore, infatti, per creare un’identità distintiva del brand se non attraverso una comunicazione strutturata, automatizzata e coerente con la customer journey?
La strategia che deve essere adottata in questo ambito è adattare i flussi di marketing ad ogni singolo touchpoint rilevante per l’azienda. Il fulcro di questa attività sta proprio nel creare contenuti mirati per ogni cluster di utenti, che riflettano i valori e la personalità del brand.
Da un punto di vista operativo, significa pianificare i diversi strumenti in linea con l’audience, il posizionamento e lo storytelling del brand. Alcuni di essi sono le campagne di email marketing, post sui social media o attività di remarketing.
Sviluppare una strategia di demand generation con le automazioni
Chiariamo subito un punto: demand generation e lead generation non sono la stessa cosa.
La prima è la creazione di una domanda, una necessità negli utenti, generando attenzione e consapevolezza verso il brand e proponendo soluzioni ai bisogni e alle esigenze del pubblico. La lead generation è lo strumento che consente di trasformare quella stessa consapevolezza in contatti caldi per le conversioni.
In altre parole, la demand generation è quella strategia a monte che crea un bisogno e promuove l’awareness del marchio. La lead generation, invece, è la strategia operativa, inglobata nel disegno più ampio della percezione e conoscenza del brand.
Attraverso i flussi automatizzati si riescono ad allineare gli obiettivi di marketing con quelli di vendita lungo tutto il percorso del sales funnel. Come? Adottando una strategia che preveda in prima battuta l’utilizzo di strumenti indicati nella lead generation, come le campagne Google ADS, contenuti SEO, l’inbound marketing, ecc.
A seguire, spetterà alla lead management schiacciare il piede sull’acceleratore attraverso comunicazioni e messaggi automatizzati per accompagnare i lead alla fase di acquisto.
Perché è importante studiare la marketing automation dei competitor
Non è pensabile che i competitors non abbiano già implementato strumenti come il CRM e software di gestione dei flussi di marketing. Quindi, è ancora più assurdo credere di non avere bisogno di conoscere come stanno agendo.
La domanda che tutte le aziende si stanno ponendo in questo preciso momento storico è come restare competitivi. Forse, quella più corretta dovrebbe essere: come la marketing intelligence può far crescere l’azienda.
Con l’avvento e la diffusione dei Big Data, le imprese hanno a disposizione una mole enorme di dati. Ciò rappresenta potenzialmente un vantaggio vista la possibilità di ricavare informazioni rilevanti. Ma rappresenta anche un rischio, se non gestita in maniera appropriata.
Proprio per pianificare strategie redditizie, bisogna affidarsi alla competitive intelligence, capace di raccogliere, gestire e analizzare i numeri e le caratteristiche del mercato.
Allora, accanto a tools come SemRush, SeoZoom e ahrefs, è fondamentale raccogliere dati attraverso open data, ricerche di mercato e risorse di Google (Google Ads, Google Trends, YouTube Trends, ecc.).
Sul fronte social media, l’attenzione deve cadere sulla social listening, la Share of Voice e il monitoraggio del sentiment.
L’obiettivo è ricavarne benchmark e best practice da utilizzare come ragionamento base per la propria strategia.
Come sviluppare una strategia di marketing automation
Più il settore di appartenenza è competitivo e dinamico e più è necessario affidarsi alla digital marketing automation per ottimizzare, personalizzare e automatizzare le attività promozionali. Per riuscirci, il centro gravitazionale attorno al quale ruotano tutte le funzioni e i dipartimenti aziendali è un digital plan corretto.
Questa ingloba tutti i canali e tutti gli strumenti più coerenti agli obiettivi, pensati in maniera strutturata. La marketing automation si rivela, quindi, un alleato vincente per mantenere un flusso di messaggi costante per l’acquisizione di lead, generare prospect e fornire assistenza ai clienti.
Non solo. Consente di aggiustare il tiro a fronte degli scostamenti tra attività pianificate e risultati ottenuti.
Ma come strutturare una strategia di demand generation di successo utilizzando il marketing automation? Tale processo si compone dei seguenti 8 step essenziali per creare un piano di marketing digitale:
- Definire obiettivi SMART chiari e misurabili;
- Creare buyer personas dettagliate;
- Generare contenuti mirati e pertinenti;
- Segmentare i contatti e creare messaggi personalizzati e automatizzati;
- Utilizzare il lead scoring per identificare i lead più caldi;
- Integrare tutte le tecnologie di gestione clienti (CRM, ecc.);
- Monitorare e misurare le performance;
- Aggiornare periodicamente la strategia, in linea con il comportamento degli utenti.
Sviluppare una strategia di demand generation di successo attraverso i flussi di marketing automation richiede un approccio sistematico e pianificato. Ogni fase della strategia deve essere progettata tenendo bene a mente quali touchpoint attivare durante la customer journey e quali obiettivi sono stati prefissati.
Ma attenzione: la digital marketing automation non è una bacchetta magica. Affinchè sia funzionale è necessario un terreno fertile, caratterizzato dall’apporto e dall’integrazione di tutte le funzioni aziendali.
Sviluppare le automazioni di marketing con una visione olistica
Si è già detto dell’importanza delle automazioni di marketing per ottimizzare i processi aziendali e migliorare le performance delle campagne. Però, c’è un però! Per massimizzare l’impatto e i risultati, è fondamentale adottare una visione olistica.
Tale approccio deve considerare sia il fattore umano, quindi prevedere l’abbattimento di silos aziendali, sia quello comunicativo, che deve avere uno stile omnicanale.
Sul fronte dei collaboratori, quindi, è necessario integrare e coordinare tutti i dipartimenti attraverso attività di marketing interno, capace di allineare le funzioni verso un unico obiettivo.
Dal punto di vista contenutistico, i messaggi inviati agli utenti devono evocare in maniera coerente, in tutti i touchpoint, la mission e i valori del brand.
Infine, c’è l’aspetto tecnologico. Solamente condividendo le attività attraverso le stesse tecnologie, come ad esempio un CRM, sarà possibile adottare un’ottica olistica e cliente-centrica. Questo perché ogni reparto avrà accesso alle informazioni inerenti tutto il percorso effettuato da un utente nel suo contatto con il brand.
Strutturare i flussi di marketing in base al customer journey
L’esperienza di un utente con un brand si sviluppa lungo vari stadi di un customer journey, a partire dalla fase di awareness fino all’assistenza clienti. Tale percorso non è casuale, ma deve essere ben tracciato dalla funzione marketing.
Per indicare il tragitto devono essere attivati differenti touchpoint, ovvero i punti di contatto tra pubblico e azienda. È un po’ come lasciare le briciole di pane di pollicino (anche se sarebbero meglio i sassolini…) per accompagnare l’utente lungo una rotta che conduce alla conversione.
Grazie ai flussi di marketing è possibile automatizzare l’invio dei contenuti e le attività specifiche per ciascuno step. È possibile, cioè, programmare i messaggi in modo da condurre l’utente a passare da una fase all’altra.
Questo comporta anche la fondamentale possibilità di analizzare i suoi comportamenti, le sue preferenze di navigazione e di acquisto. Si tratta di informazioni preziose che aiutano a ottimizzare le strategie nel tempo.
Quali touchpoint vengono coinvolti nei flussi di marketing?
L’automatizzazione è di fondamentale aiuto per far compiere agli utenti tutti gli step del customer journey su larga scala. Ciò non significa rinunciare alla personalizzazione, anzi. Vuol dire semplicemente individuare in maniera chiara e precisa i messaggi da diffondere a seconda della fase in cui l’utente si trova.
In quella iniziale, dove è necessario lavorare sulla consapevolezza del brand, i touchpoint sono rappresentati maggiormente dal sito web, dagli annunci promozionali sui social media o dai display.
Nella fase successiva, quella della “consideration”, devono diventare predominanti i post sui social, i blog e le campagne di nurturing.
Infine, quando l’utente è diventato un prospect o un cliente, vanno privilegiati i punti di contatto che si creano tramite newsletter, follow-up e chatbot, touchpoint di elezione nella fase del customer care.
Come misurare il ROI delle attività di digital marketing automation?
ROI è l’acronimo di “Return On Investment”, che tradotto significa il ritorno sugli investimenti effettuati. È un parametro che si presta a diverse metriche, digital marketing automation compresa.
Calato in questo ambito ha lo scopo di misurare la redditività delle campagne marketing con l’ausilio dei flussi automatizzati.
L’importanza nel calcolare il ROI risiede nella capacità di monitorare la spesa suddivisa tra le diverse azioni promozionali per misurarne l’efficacia.
Il calcolo è abbastanza semplice: occorre mettere in rapporto la differenza tra i ricavi derivanti dalle attività di marketing e i costi sostenuti per le attività promozionali con i costi di marketing stessi. Se si intende ottenere un valore percentuale, occorre moltiplicare il risultato per cento.
Va da sé che tra i costi sostenuti vanno assolutamente inserite, oltre agli altri esporsi per campagne Ads, display, annunci, ecc…anche le spese di acquisizione e gestione dei software utilizzati per l’automazione (CRM compreso).
Secondo una prassi consolidata, un buon ROI dovrebbe mostrare un rapporto di 5:1, ovvero che un euro di investimento fa generare 5 euro di guadagno.
Per rapporti pari a 2:1, se non addirittura inferiori, è consigliabile un cambio di rotta nella strategia.
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La scelta diventa obbligata quando il servizio in questione è altamente specialistico e richiede competenze approfondite e complesse. È proprio il caso della digital marketing automation.
Compethink è nata proprio per consentire alle imprese di dotarsi degli strumenti più all’avanguardia nel mondo digital, per poter effettuare un’indagine approfondita del mercato.
Ciò significa creare Big Data inerenti i propri competitors e il proprio settore di appartenenza per ricavarne benchmark e best practice.
Grazie ad una serie di tools proprietari di analisi di intelligenza competitiva (AIC) e ad un background di esperienza nel mondo della marketing automation, è possibile implementare processi e tecnologie che permettano di competere e surclassare i propri concorrenti.
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