Scopri come costruire una customer journey map efficace per aumentare le conversioni degli utenti e quali sono gli stadi necessari per costruirla.
Prima di rispondere a questa domanda è bene partire dalla sua definizione. Si tratta del percorso compiuto da un utente nel suo rapporto con il brand, a partire dalla conoscenza del marchio fino alla fidelizzazione, passando attraverso l’acquisto e il customer care.
Non è un percorso semplice e lineare, e per questo è indispensabile tracciare una road map per ridurre al minimo il rischio di perdersi.
Gli stadi del customer journey rappresentano le diverse tappe che un utente percorre lungo il suo viaggio di conoscenza del brand.
Ma affinché l’utente possa attraversare le differenti tappe, necessita di indicazioni precise e puntuali lungo tutto il tragitto. Queste indicazioni sono fornite attraverso i touchpoint, ovvero i punti di contatto con il marchio che rappresentano idealmente quelle “briciole di pollicino” che indicano la strada da seguire.
Vediamo, quindi, insieme come costruire una mappatura del percorso del cliente efficace e quali stadi sono necessari per costruirla.
Come costruire una customer journey?
Dal percorso del cliente dipende il numero delle conversioni registrate, la sua soddisfazione e fidelizzazione e il ritorno sugli investimenti. Quindi, è bene che sia progettato per raggiungere gli obiettivi.
Ma da dove partire? Ognuno deve costruire la propria customer journey map in base alla tipologia di attività svolte, alle risorse a disposizione e agli obiettivi prefissati. Esistono, però, delle linee guida generali da cui partire per poi personalizzare il piano, plasmandolo alla realtà aziendale.
Si comincia dall’individuazione del proprio target di riferimento attraverso una serie di dati qualitativi (interviste, sondaggi, osservazione diretta) e quantitativi (analisi web, feedback, recensioni). Lo scopo è creare un profilo minuzioso delle buyer personas per ciascun segmento di mercato di interesse.
Il secondo step è definire gli obiettivi, dai quali dipenderanno il budget da investire, le skills necessarie e lo stile della comunicazione. Infatti, mentre per un brand potrebbe essere essenziale aumentare la consapevolezza del marchio, un altro potrebbe voler aumentare le vendite.
Successivamente, occorre stilare un elenco dei punti di contatto offerti. Per farlo, si procede con una mappatura dei touchpoint lungo le diverse fasi del funnel di vendita e con l’analisi dei dati registrati per ciascuno di essi.
È in quest’ultima fase che si comprendono le domande che si pongono gli utenti, il loro sentiment durante il percorso e, dal lato aziendale, quali siano i touchpoint più redditizi.
L’importanza della customer journey map
I vantaggi che derivano dall’implementazione di una customer journey map hanno risvolti sia quantitativi (come un aumento del fatturato) che qualitativi (ad esempio, il consolidamento della brand reputation). Ma perché si ottengono tali risultati?
Innanzitutto, perché permette di conoscere le esigenze, le aspettative e le insoddisfazioni del cliente, così da poter introdurre innovazioni o correttivi per migliorarne l’esperienza.
La creazione di questa mappa è funzionale anche all’interno dell’impresa. Stabilendo obiettivi condivisi, il settore marketing, le vendite e il customer care possono prendere decisioni informate per guidare il brand verso i traguardi prestabiliti.
Da qui, deriva un terzo vantaggio, ovvero la capacità di misurare gli scostamenti tra quanto prefissato con le performance effettive. Infatti, monitorando i cambiamenti che si verificano lungo il percorso del cliente nel tempo, le aziende possono esaminare l’impatto delle iniziative e fare aggiustamenti mirati.
Per ottenere tali vantaggi, però, è cruciale progettare una mappatura basata su analisi e dati empirici e rilevanti.
Come sviluppare una campagna marketing con la customer journey?
Il punto di partenza per sviluppare una campagna marketing è adottare una strategia omnicanale, grazie alla quale la comunicazione del brand deve raggiungere l’utente seguendo un piano strategico complessivo.
I differenti canali devono essere integrati lungo tutto il percorso per consentire un percorso fluido nel passaggio tra loro, seguendo le preferenze di contatto degli utenti. In altre parole, è indispensabile adottare un approccio olistico, che inglobi contemporaneamente i messaggi del marchio, le aspettative e le esigenze dei consumatori e la tipologia di touchpoint da attivare.
Se nelle prime tappe del percorso sono rilevanti il sito web, gli annunci promozionali sui social media o display, nella fase successiva devono diventare predominanti i post, i blog e le campagne di nurturing. Newsletter, follow-up e customer care sono, invece, i touchpoint indicati per costruire un legame duraturo con gli utenti.
Il tutto deve essere armonizzato con i contatti fisici, quali i punti di vendita o gli uffici, in modo che il brand risulti sempre immediatamente riconoscibile.
Tutti questi elementi insieme sono, quindi, i componenti per pianificare ed attuare una campagna marketing efficace ed efficiente.
L’importanza dei touchpoint in una campagna marketing
I touchpoint creano e mantengono vivo il rapporto di un brand con l’utente in tutte le fasi del customer journey e consentono all’azienda di ottenere numerosi vantaggi.
Il primo è relativo alla comprensione del comportamento del proprio target durante tutte le fasi del funnel di vendita. Capire quali canali di comunicazione preferisce, attraverso quali fonti effettua ricerche e con quali strumenti compie acquisti, fornisce all’azienda la possibilità di progettare un processo fluido, eliminando le eventuali criticità.
Un secondo vantaggio è quello di creare una comunicazione personalizzata in grado di accompagnare l’utente in maniera coinvolgente, accrescendo la sua soddisfazione e aumentando il senso di appartenenza al brand.
Infine, l’utilizzo efficace dei touchpoint consente di allocare in maniera ottimale le risorse massimizzando il ROI (Return On Investment).
Infatti, studiando i punti di contatto più efficienti, in termini di conversione clienti, si ottengono performance migliori sia a livello reddituale che di brand reputation.
Quali sono gli stadi della customer journey?
Abbiamo visto come i touchpoint devono plasmarsi per ogni singola fase del percorso. Questo perché durante il percorso del cliente si modificano esigenze e comportamenti.
Quindi, individuare in quale step si trova è fondamentale per attivare una comunicazione incisiva ed efficace che consenta di migliorare la soddisfazione dell’utente e aumentare le conversioni.
Per costruire un’efficace mappatura del percorso del cliente bisogna procedere per gradi, ciascuno dei quali corrisponde a uno stadio ben preciso.
E qui, è necessario fare una precisazione: il marketing customer journey supera la basilare concezione del funnel di vendita, poiché lo ingloba e lo amplia, considerando anche le fasi del post-purchase, della fidelizzazione fino all’advocacy. E a ciascuno stadio va prestata la massima attenzione per adottare una strategia performante.
Come individuare il customer journey awareness
La fase iniziale è quella di awareness, ma anche la più delicata perché da questa tappa dipende la durata e l’esperienza di tutto il resto del viaggio con il cliente.
In questo step l’utente valuta differenti opzioni di acquisto per sopperire a un suo bisogno. È il momento in cui ricerca e confronta i prodotti e i servizi offerti dal mercato per individuare quello a lui più congeniale. Il brand, quindi, deve riuscire a catturare la sua attenzione e fornire elementi che lo distinguano dai concorrenti.
Per riuscirci si deve identificare le emozioni e le motivazioni che spingono l’utente alla ricerca, calandosi nei suoi panni, e intercettare i touchpoint più utilizzati per la ricerca.
Come mappare la fase di consideration
Nella fase di consideration vale il proverbio: “bisogna battere il ferro finché è caldo”.
Se nella prima fase abbiamo individuato i bisogni da soddisfare dell’utente-tipo, ora è il momento di utilizzare i touchpoint più appropriati per guidare il lead verso la fase di acquisto.
L’attività dei marketing manager deve, quindi, essere totalmente concentrata sulla lead nurturing, funzionale ad instaurare il rapporto con l’utente interessato ai prodotti e servizi dell’azienda.
La strategia deve puntare alla creazione di contenuti informativi ed educativi, in grado di potenziare l’interesse del lead attraverso comunicazioni personalizzate, tarate sui comportamenti di navigazione e rispondenti alle domande ed esigenze mostrate.
Come migliorare la fase di purchase
La regola, in questa fase, è garantire l’esperienza più positiva possibile al cliente. Ciò significa dotarlo di tutti i comfort di cui si è capaci. Il processo di decision deve essere ottimizzato, fluido e attrattivo.
Per questo è necessario un approccio olistico che comprenda una gestione omnicanale dei touchpoint, in modo da facilitare l’acquisto da parte del cliente attraverso i punti di contatto a lui preferiti.
Parallelamente, è necessario implementare una comunicazione che preveda la descrizione dettagliata dei servizi e dei prodotti offerti, delle eventuali specifiche tecniche e delle caratteristiche distintive. Il concetto è che l’esperienza deve risultare unica per l’utente, in modo da creare un terreno fertile per la retention.
Come mantenere il cliente con la retention
Non è automatico che chi compie un acquisto, replichi l’azione. Per questo una particolare attenzione va data alla fase di retention, finalizzata a fidelizzare il cliente.
Le metodologie in questo ambito sono innumerevoli e spaziano dal settore marketing, a quello delle vendite, per finire con il customer care. Alcuni tra gli strumenti più incisivi, per citarne solo alcuni, sono le e-mail di benvenuto, i programmi fedeltà, gli sconti e promozioni oppure le attività di cross-selling e up-selling.
Ciò che accomuna le strategie è il tipo di comunicazione: a differenza della fase di awareness, i messaggi devono essere altamente personalizzati e devono essere pertinenti con gli acquisti effettuati.
Far parlare di sé con l’advocacy
Se l’esperienza del cliente nelle fasi precedenti è stata positiva, si è già a metà del percorso. A questo punto, resta da consolidare il legame di fiducia.
Nella fase finale di advocacy, per riuscire a trasformare l’utente in “fan” bisogna costruire un rapporto basato sull’allineamento dei valori attraverso contenuti condivisi.
La strategia potrebbe prevedere anche un coinvolgimento proattivo dei clienti che mostrano maggiori livelli di soddisfazione, attraverso programmi di fidelizzazione, richieste di commenti e recensioni oppure inviando ringraziamenti e riconoscimenti personalizzati.
La fase di advocacy ha un duplice effetto positivo. Da una parte aumenta la redditività del brand grazie all’attività del passaparola, dall’altra consente di costruire legami più duraturi e solidi con i clienti.
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Ora che hai capito cos’è il marketing customer journey e la sua importanza per ampliare il tuo business, sei sicuro di riuscire a implementare una strategia vincente?
La risposta potrà essere affermativa solo attraverso l’implementazione di una visione olistica del brand, di una comunicazione omnicanale e integrata, di touchpoint efficaci e di un efficace sistema per l’analisi dei dati.
Non è un lavoro da poco, perché sono necessari gli strumenti adatti a costruire un percorso personalizzato e affidabile.
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