Il branded marketing è essenziale per il successo di un business nel medio-lungo periodo. Scopri come creare un’identità vincente per la tua azienda.
Per un business avere un’immagine distintiva e ben riconoscibile è una necessità, perché permette di farsi notare rispetto alla concorrenza. Infatti, la qualità dei prodotti o dei servizi proposti, da sola non basta per emergere in un mercato con una sovrabbondanza di offerta.
Questa identità caratteristica è il brand e va creata sapientemente, affinché rappresenti i valori dell’azienda in modo positivo e coerente, ma anche attraente per il pubblico di riferimento.
Vediamo insieme come impostare una strategia di branding efficace.
Quali sono le azioni di branding?
Il branded marketing consiste in un insieme di attività finalizzate a definire l’identità di un’azienda e orientarne la percezione da parte del target di riferimento.
In un mondo globalizzato, distinguersi dai competitor diventa sempre più difficile. Infatti, non ci si misura più soltanto con la concorrenza nazionale, ma bisogna fare i conti anche con la realtà internazionale. Per questo una strategia di branding efficace è ogni giorno più cruciale per il successo di un business.
Le azioni di branding consentono di creare e consolidare la marca in modo da renderla unica, riconoscibile e organica. Inoltre, fanno sì che sia percepita come accattivante e affidabile. Ne sono esempi:
- Vision e mission aziendali;
- Descrizione della target audience;
- Definizione del posizionamento;
- Scelta della Brand Identity;
- Implementazione di strategie di comunicazione e marketing.
Definire la vision equivale a descrivere l’idea di futuro che si intende realizzare. La mission, invece, è riferita al presente e rappresenta il modo nel quale si crea valore per i clienti.
Individuare il target audience serve a circoscrivere il pubblico a cui ci si rivolge, identificando i potenziali acquirenti. Successivamente, con le azioni di brand positioning si stabilisce il posizionamento della marca nell’immaginario del target, sia in generale sia rispetto ai competitor.
La creazione della brand identity riguarda la definizione del modo in cui il brand si presenta al pubblico. Questo comprende l’identità visiva (loghi, immagini), e lo stile della comunicazione verbale (tone of voice, storytelling) in un’ottica omnicanale che include ogni interazione.
Infine, le strategie di comunicazione e marketing si occupano di pianificare le campagne pubblicitarie e la promozione indiretta.
Cosa è la branded content strategy
Nelle strategie di marketing di un’azienda, il branded content è ormai uno degli strumenti più efficaci, a causa del cambiamento del modello comunicativo.
Si è passati, infatti, da quello one-to-many, in cui le informazioni che raggiungevano il pubblico provenivano da una singola fonte ufficiale, a quello many-to-many, caratterizzato da una pluralità di voci. Al punto tale che oggi gran parte delle informazioni che riguardano un’azienda non provengono dalla stessa, bensì dai consumatori.
Di conseguenza, il pubblico risponde sempre meno alle campagne pubblicitarie tradizionali, che danno la percezione di una distanza rispetto al brand. D’altra parte, è molto ricettivo nei confronti di comunicazioni con finalità informative o di intrattenimento, soprattutto se sono in grado di generare un impatto emotivo.
Per stabilire una connessione con il proprio target, oggi è essenziale puntare sullo storytelling e sulle emozioni, invece che sulle tecniche pubblicitarie classiche.
Questo tipo di contenuti portano un vantaggio in termini di aumento della visibilità, dell’engagement, della brand awareness e di miglioramento della brand reputation.
I contenuti di marca possono avere finalità B2B o B2C ed essere creati in vari formati, pensati per la diffusione attraverso una varietà di canali. Oltre al social media content, infatti, si possono realizzare video, web series, videogame interattivi e anche podcast.
Come il brand può sfruttare il content marketing?
Se il branded content risponde alla richiesta di contenuti d’intrattenimento, il content marketing soddisfa le necessità di informazione.
Gli strumenti del content marketing sono blog, webzine, newsletter, whitepaper, infografiche, e-mail, ebook, video tutorial e post sui social media.
La differenza rispetto al branded content è che in questo caso il primo obiettivo non è quello di suscitare una reazione emotiva, ma di rispondere a delle domande e fornire consigli e indicazioni. Questo trasmette al pubblico la percezione di un interesse per i suoi bisogni e le sue difficoltà, facendo sentire il brand più vicino.
Il content marketing accresce l’autorevolezza del brand e promuove indirettamente, ma in modo efficace, i prodotti o i servizi dell’azienda.
Infatti, pur senza pubblicizzarli apertamente, può farli apparire come la soluzione ideale per i problemi del cliente, mirando alla conversione dell’utente in lead.
Nell’ambito di una strategia di branded marketing, questo strumento è uno dei migliori per aumentare la percezione dell’affidabilità della marca e, in generale, consolidare la sua immagine positiva.
Come studiare i competitor per realizzare un branded content
Uno degli step fondamentali nella creazione di un branded content di successo è lo studio della concorrenza.
Analizzare il modo in cui comunicano i competitor fornisce indicazioni rispetto al loro posizionamento e al modo in cui si rivolgono al target di riferimento.
Essere a conoscenza di queste informazioni è il punto di partenza per distinguersi. Infatti, l’unica possibilità per farsi notare è diffondere contenuti che testimonino l’unicità della marca, differenziandosi per tematiche, obiettivi e stile da quelli delle aziende concorrenti.
Grazie agli strumenti di competitive intelligence, che sono in grado di processare un’enorme quantità di dati in poco tempo, oggi è possibile effettuare un’analisi completa e dettagliata.
Nell’ambito di una strategia di branded marketing, lo studio dei competitor deve seguire i principi della SWOT analysis. Deve, cioè, far emergere quali sono i punti di forza e di debolezza della concorrenza e identificare potenziali opportunità e minacce per la propria marca.
Per farlo si devono esaminare la presenza dei competitor nei vari canali, il tipo di contenuti che diffondono, le keyword utilizzate e il livello di engagement generato. Ad esempio, se si dovesse scoprire che YouTube viene solitamente trascurato, si avrebbe l’opportunità di presidiare questo canale per primi.
La perfetta strategia di branded marketing
Per sviluppare un’efficace strategia di branded marketing occorre partire dalla conoscenza del mercato nel quale si opera e dei trend che lo caratterizzano.
Una volta delineato il contesto, va definito il brand, specificando i tratti identitari che lo rendono unico, i valori e la cultura aziendale. In particolare, si deve precisare lo scopo, cioè la ragion d’essere dell’azienda al di là delle motivazioni economiche. Inoltre, occorre individuare la vision e la mission e fissare gli obiettivi a breve termine (1-5 anni).
Il passo successivo è delimitare il target del brand, ovvero circoscrivere il bacino dei potenziali clienti. A seconda del tipo di prodotti/servizi offerti, il brand potrà essere generalista o specializzato. Nel primo caso si rivolgerà a un pubblico vasto, mentre nel secondo punterà su un segmento particolare.
Quindi si deve curare la percezione che tutti gli stakeholder hanno del brand. Infatti, una strategia di branded marketing vincente non può non tenere conto anche del punto di vista di dipendenti, fornitori, finanziatori, ecc. Solo così si potrà costruire un’identità di marca coerente e positiva e si potranno instaurare relazioni basate sulla fiducia.
Una strategia di branding di successo non può prescindere dallo studio della concorrenza. Sapere cosa fanno i competitor permette di differenziarsi, puntando sulla propria unique selling proposition (USP).
Il branded marketing richiede anche di concentrarsi sull’analisi e la mappatura dei touchpoint. Nello specifico, occorre individuare e ottimizzare quelli attraverso i quali il target entra in contatto con l’immagine, la reputazione e i valori della marca.
Infine, occorre misurare le performance delle azioni di branding. Tra le principali metriche di riferimento ci sono il tasso di engagement del target, il volume di ricerca delle branded query e il traffico generato.
Come valutare la qualità del proprio brand?
Valutare la qualità del proprio brand significa conoscere l’opinione che ne ha il pubblico di riferimento. Questo aspetto è determinato da una serie di fattori oggettivi e soggettivi.
Infatti, il giudizio che i consumatori danno di una marca non dipende solo dall’effettiva bontà o meno dei suoi prodotti/servizi. Altrettanto importanti sono componenti psicologiche come le aspettative che si hanno rispetto all’azienda e la comparazione con le proposte della concorrenza.
Tra gli elementi oggettivi di valutazione ci sono le performance, la sicurezza e durata del prodotto e il customer service. Tra quelli psicologici, invece, ci sono il prezzo, il design, la brand reputation, la pubblicità e il packaging.
Un altro aspetto dalla notevole influenza sono le recensioni dei consumatori, che hanno in sé sia una componente oggettiva che una soggettiva.
Più in generale, la qualità di un brand è correlata alle performance della marca per quanto riguarda le seguenti voci:
- Tasso di qualità percepita;
- Brand awareness;
- Brand loyalty;
- Idee associate al brand;
- Asset esclusivi (brevetti, marchi registrati, ecc…).
Il tasso di qualità percepita non riguarda il singolo prodotto/servizio, ma descrive l’idea complessiva che il pubblico ha della qualità di un brand. La brand awareness, invece, rappresenta il livello di conoscenza che il target ha della marca, mentre la brand loyalty è il livello di fidelizzazione dei clienti.
Il risultato dell’insieme di questi aspetti è la brand equity o valore di marca.
L’importanza della brand equity in una strategia di marketing
La brand equity esprime la forza di una marca sul mercato ed è uno degli asset intangibili più importanti di un’azienda. Essa, infatti, rappresenta il capitale d’immagine accumulato nel tempo attraverso le attività di branded marketing.
Se adeguatamente gestito, questo patrimonio è uno degli elementi che possono garantire un vantaggio competitivo nel lungo periodo. Una brand equity molto positiva, ad esempio, permette all’azienda di aumentare i guadagni vendendo i propri prodotti/servizi a prezzi più alti.
Tuttavia, poiché lo scenario nel quale si opera è in continua evoluzione, occorre un monitoraggio costante per poter adattare tempestivamente le proprie strategie di branding ai mutamenti del mercato.
Per misurare il valore di marca si usano metriche quantitative come il tasso di crescita del brand e dei singoli prodotti e la reazione dei consumatori alle fluttuazioni di prezzo. Inoltre, si valutano la frequenza d’acquisto e l’aumento della quota di mercato in un determinato periodo.
Allo stesso tempo, per l’analisi della brand equity si usano anche metriche qualitative. Tra quelle più efficaci ci sono il monitoraggio del sentiment, i sondaggi e il ricorso a focus group.
A chi rivolgersi per creare il proprio branded marketing?
Creare un branded marketing di successo genera benefici sia nel breve che nel lungo periodo.
Per farlo, però, occorre raccogliere ed elaborare enormi quantità di dati. Questo non è possibile se non si hanno a disposizione strumenti informatici all’altezza.
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Infatti, l’intelligenza competitiva omnicanale offre una panoramica a 360°.
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