Scopri l’importanza dell’analisi dei competitor per identificare opportunità di crescita, migliorare la competitività e distinguersi sul mercato.
“I clienti, non i concorrenti, decidono chi vince la guerra”. Parole di Philip Kotler, padre del marketing moderno. Ma allora perché impegnarsi tanto per conoscere chi sono i propri competitor?
La risposta è semplice: solo analizzando a fondo come le altre aziende raggiungono i clienti, è possibile fare meglio e di più.
Cos’è l’analisi dei competitor?
Lo studio della concorrenza è un processo che permette di ottenere informazioni preziose sulle aziende che competono con la propria sul mercato. A seconda della profondità dell’analisi, sarà possibile ottenere, di conseguenza, un differente quadro delle dinamiche delle preferenze di acquisto dei clienti.
Va da sé che più l’indagine scava in profondità sui propri competitor, più si è in grado di ricavare indicazioni strategiche. Attraverso il confronto su diversi livelli e aspetti delle strategie dei concorrenti, è possibile trarre KPI, benchmark e best practice.
Tali parametri forniscono informazioni di valore per pianificare e programmare le attività aziendali di marketing. L’obiettivo non è tanto quello di imitare i competitors, quanto quello di scoprire nuove opportunità di successo per emergere sul mercato.
A cosa serve l’analisi della concorrenza
Il consumatore odierno è informato, esigente e alla ricerca dei prodotti e servizi che più soddisfano le proprie esigenze. Quindi, se un brand vuole emergere nel “mare magnum” delle offerte deve necessariamente adottare un’ottica customer centric.
Ciò significa abbandonare l’idea di concentrarsi sui propri processi di produzione, marketing e vendita per allargare lo sguardo e capire le tendenze del mercato.
In tale prospettiva, l’analisi dei competitor risulta il discriminante fondamentale tra una strategia efficace e una incompleta e infruttuosa. Solamente studiando il contesto in cui si muove l’azienda è possibile comprendere come si è posizionati sul mercato e quali siano le prospettive future.
Le ragioni per cui effettuare un’analisi della concorrenza sono molteplici, ma le principali sono:
- Comprendere le tendenze del mercato;
- Valutare il posizionamento del proprio brand;
- Identificare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti;
- Conoscere la strategia di comunicazione dei competitor;
- Definire una propria strategia competitiva efficace;
- Individuare opportunità e minacce nel mercato;
- Migliorare i prodotti e servizi offerti;
- Favorire l’innovazione e la creatività.
Tutte le informazioni raccolte hanno uno scopo comune: fornire supporto al processo decisionale aziendale. Poter contare su dati analitici e dettagliati, infatti, consente ai manager di abbandonare lo stile dirigenziale day-by-day per abbracciarne uno lungimirante.
Soprattutto nel tessuto economico italiano, composto per lo più da PMI, affidarsi all’intelligenza competitiva permette di superare quell’approccio diffuso nell’affrontare le problematiche in maniera disgiunta. Un’analisi della concorrenza, invece, consente di tracciare un percorso preciso verso obiettivi prestabiliti e fissare le tappe per raggiungerli.
Come si analizzano i competitor?
L’analisi della concorrenza è un processo strategico ad ampio spettro che richiede l’ausilio dell’intelligenza competitiva. Questa attività, infatti, consiste nel raccogliere, elaborare e interpretare i dati dei concorrenti sotto differenti punti di vista per ricavarne informazioni rilevanti.
Ciò che se ne ricava è una visione chiara e approfondita del panorama competitivo. Non si tratta solo di osservare le azioni dei brand concorrenti, ma di comprendere a fondo il loro posizionamento sul mercato e le loro strategie.
L’obiettivo dell’analisi dei competitor è utilizzare, poi, tutti i dati raccolti per ottimizzare la propria offerta e posizionarsi in modo distintivo rispetto agli altri player del settore.
Per riuscirci è necessario un approccio metodico e sistematico, supportato dall’uso di strumenti di intelligenza competitiva. Questo perché va effettuata un’analisi a 360°, a partire dalla comunicazione e il marketing fino alla gestione del customer care.
Infine, dato che le preferenze degli utenti sono dinamiche, l’analisi della concorrenza non deve essere un’attività isolata, ma un processo continuo per cavalcare le trasformazioni.
Quali sono le fasi in un’analisi dei competitor?
Come accennato, un’indagine sui competitor che sia approfondita e da supporto alle decisioni aziendali deve essere svolta a tutto tondo. Per tale motivo, occorre essere metodici nella ricerca e nell’analisi dei dati per trarre informazioni utili e di valore.
E come per ogni analisi che si rispetti, vale sempre l’approccio scientifico. Vuol dire procedere per gradi, in maniera organizzata e coordinata tra le differenti fasi. Si parte, quindi, con la definizione degli obiettivi, che condizionano alle fondamenta tutto l’iter della ricerca.
Solo con l’individuazione della finalità dell’indagine è poi possibile circoscrivere il campo di analisi dei competitor. E di qui, la selezione dell’ambito di studio. Seguono, successivamente, le fasi di raccolta e interpretazione dei dati.
Il tutto deve avere, però, una prima premessa fondamentale. Affinché il report abbia una rilevanza funzionale agli scopi, occorre affidarsi a sistemi di intelligenza competitiva affidabile e valida.
Seconda premessa: qualunque siano gli obiettivi perseguiti, le fasi dell’analisi della concorrenza restano le stesse. A modificarsi, infatti, sono solo gli aspetti messi sotto la lente di ingrandimento.
Definizione degli obiettivi
È il primo e più importante step da cui dipende tutto il resto del percorso della ricerca. Questo perché impostare una meta precisa significa tracciare tutto il percorso per raggiungerla. Gli obiettivi sono molteplici e dipendono direttamente da una serie di fattori.
Il primo, quando si decide ad esempio di avviare una nuova attività, è quello di studiare il mercato attuale per individuare eventuali nicchie o mercati non presidiati. In questo caso, quindi, risulta utile capire chi siano i propri competitor, la loro distribuzione geografica e i prodotti o servizi offerti.
Se si è già presenti sul mercato, invece, il punto di vista è differente. In questo caso è utile analizzare il proprio posizionamento in confronto con i concorrenti e paragonare le diverse strategie di marketing, vendita o customer care.
Ma ci si potrebbe interrogare sulle dinamiche dei bisogni e dei comportamenti degli utenti in previsione del lancio di un nuovo prodotto o servizio. Conoscere le best practice o gli errori commessi dai competitors è di certo utile per prendere spunti ed evitare rischi di campagne promozionali inefficaci.
Identificazione dei competitor rilevanti
Questa è una fase critica perché si corrono alcuni rischi. Il primo è quello di prendere in considerazione, magari, solo i top player, escludendo invece altri competitor in grado di erodere la propria base clienti. Viceversa, potrebbero non essere analizzati concorrenti potenziali o alternativi.
Il punto di partenza, ovviamente, è stilare un elenco dei concorrenti diretti, ovvero quelli che propongono prodotti e servizi simili a quelli del proprio brand.
Successivamente occorre predisporre una rosa di competitor indiretti, ovvero coloro che, pur offrendo soluzioni differenti, sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno. Il caso tipico è quello di due ristoranti che propongono cucine differenti. Entrambi sono in grado di attrarre gli utenti offrendo proposte culinarie diverse.
Ma esistono anche altre due tipologie insidiose di concorrenti: i potenziali e gli alternativi.
I primi sono rappresentati da brand che svolgono attività correlate e che potrebbero decidere di aggredire il proprio settore di mercato.
I secondi propongono prodotti e servizi completamente alternativi, ma in grado di attirare l’attenzione e la scelta di spesa dei consumatori. Per fare un esempio: una persona potrebbe decidere di occupare il proprio tempo libero andando al cinema oppure a visitare un museo.
Raccolta delle informazioni sui concorrenti
Lo step successivo è la raccolta dei dati dei competitor. Le fonti dipendono molto dagli obiettivi stabiliti nella prima fase dell’analisi della concorrenza. Ma esistono cluster specifici di informazioni utili.
Un primo gruppo di elementi derivano dalla situazione anagrafica, patrimoniale e reddituale del concorrente. Oltre alla composizione dell’organigramma e della composizione societaria, vanno valutati altri dati. Le informazioni contenute nel registro delle imprese possono fornire elementi utili sulla solidità finanziaria ed economica della società concorrente, così come la struttura del bilancio.
Altre informazioni sulla strategia di marketing sono reperibili presidiando i touchpoint del customer journey del brand. Sotto la lente di ingrandimento devono finire i negozi fisici, il sito web, i canali social, ecc. Anche i forum, le community e le recensioni sono fonti preziose per tastare il sentiment degli utenti.
Non vanno poi dimenticate altre fonti più dirette, come i propri clienti e il team di vendita. Attraverso sondaggi e interviste è possibile ottenere dal primo gruppo informazioni fondamentali sui comportamenti di scelta e sulle alternative prese in considerazione.
Gli agenti di vendita, infine, avendo un contatto diretto con i consumatori, sono in grado di percepire anche il loro sentiment verso il brand.
Analisi dei dati sulla concorrenza
L’ultima fase è quella dell’analisi, da cui dipenderanno le scelte strategiche di marketing. È il risultato di tutte le attività precedenti e la bontà delle evidenze emerse dipenderà dalla capacità nell’utilizzare gli strumenti di intelligenza competitiva a disposizione.
La “cassetta degli attrezzi” è molto fornita e ciascun attrezzo è in grado di passare al setaccio un aspetto differente della realtà aziendale dei competitor. Non vanno dimenticate neppure le indagini sul contesto interno aziendale per poter fare un confronto con le dinamiche esterne.
Infine, gli aspetti da esaminare devono riguardare il contesto a 360° gradi: dagli aspetti strettamente promozionali a quelli macroeconomici.
Vediamo insieme, quindi, i diversi strumenti per effettuare un’analisi dei competitor.
Perché fare un’analisi SWOT
Quando si parla di analisi della concorrenza salta subito alla mente l’analisi SWOT. Questo perché è il primo strumento strategico per valutare la posizione competitiva del proprio brand rispetto ai concorrenti.
Il termine SWOT è l’acronimo di Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats e si focalizza su quattro aspetti fondamentali dell’indagine. I primi due si concentrano sui punti di forza e di debolezza della propria azienda (così come dei concorrenti), evidenziando best practice ed errori possibili o commessi.
Gli altri due aspetti riguardano una visione più ampia del mercato, alla ricerca delle opportunità e minacce possibili. Effettuare un’indagine SWOT nell’analisi della concorrenza consente di sviluppare un vantaggio strategico basato sulle dinamiche del mercato.
Come funziona una matrice di posizionamento competitivo
Intuitiva, diretta e dall’evidente impatto visual, la matrice di posizionamento competitivo consente di comprendere immediatamente qual è il proprio posizionamento rispetto alla concorrenza.
Ogni asse della matrice rappresenta uno specifico fattore critico di successo che il brand ritiene di dover analizzare. Tra questi possono essere annoverati la qualità dei prodotti, il loro prezzo o il grado di innovazione.
La stessa analisi può essere effettuata sul lato comunicazione. In questo caso i fattori critici rilevanti potrebbero essere il grado di citazione dell’azienda nei media o l’engagement degli utenti.
Ciascun competitor viene posizionato in base al proprio punteggio relativo a tali criteri e individuato dai sistemi di intelligenza competitiva. Si crea una mappa in cui appare evidente il proprio posizionamento competitivo.
Valutare le 5 forze competitive
La valutazione delle 5 forze competitive di Porter, a differenza degli strumenti precedenti, si concentra esclusivamente sull’ambiente esterno all’azienda. Tale teoria pone enfasi proprio sul concetto di “forze”, per sottolineare come gli eventi esogeni possano influire sull’andamento del business di impresa.
Le 5 forze sono: la rivalità tra concorrenti, il potere contrattuale dei fornitori, quello dei clienti, la minaccia di potenziali concorrenti e la minaccia di prodotti sostitutivi.
Grazie a una visione di insieme di tali condizionamenti, è possibile comprendere quali strategie adottare per essere resilienti e competitivi sul mercato.
Un esempio su tutti: se emerge che la propria vulnerabilità dipende da possibili nuovi competitor, una contromossa vincente potrebbe essere quella di investire in innovazione. Così facendo, non solo si consoliderebbe la propria posizione, ma ci si distinguerebbe per spirito di novità e dinamicità.
Analisi di benchmarking
Spesso i numeri spiegano meglio i concetti, più di mille parole. È il caso dell’analisi di benchmarking. Ma cos’è? È un processo di confronto tra le performance della propria azienda con quelle concorrenti sulla base di criteri specifici.
I dati, in questa indagine, sintetizzano in un solo parametro il valore attribuito a una strategia, performance raggiunte o qualità di prodotti o servizi. Gli indici più elevati rappresentano le best practice da superare per essere competitivi sul mercato.
Ad esempio, un sito di e-commerce potrebbe avere come obiettivo quello di analizzare e migliorare l’esperienza di acquisto dei clienti. I parametri da esaminare, quindi, potrebbero essere la velocità media di caricamento delle pagine del proprio sito e i tassi di conversione.
Se dall’analisi della concorrenza dovesse emergere una criticità sui tempi di caricamento delle pagine, bisognerebbe investire su nuove tecnologie in grado di ridurre i tempi. Questo potrebbe portare a una riduzione dei tassi di abbandono e ad un conseguente incremento delle vendite.
Come fare una GAP analysis
Traducendola in italiano si potrebbe definire “analisi degli scostamenti”. Ma tra cosa, calando il concetto nell’analisi dei competitor? Tra gli indici raggiunti dalla propria attività e quella della concorrenza.
In sostanza, la GAP analysis fornisce parametri chiari sui livelli delle prestazioni attuali e quelli desiderati, in base alle performance dei concorrenti. Si tratta di misurare le proprie practice e confrontarle con quelle presenti nel mercato.
È una tipologia di strumento di intelligenza competitiva molto interessante e utile. Consente, infatti, di valutare le aree di azione dove si eccelle e dove, viceversa, è necessario porre dei miglioramenti.
Riprendendo sempre l’esempio dell’e-commerce, ci si potrebbe accorgere di avere un punteggio medio NPS (Net Promoter Score) inferiore ai concorrenti. Grazie ad un’analisi più approfondita dei competitors, magari, potrebbero emergere criticità nei processi di check-out dei prodotti o nel customer care.
Potenziando tali processi, quindi, si potrebbe ridurre (se non invertire) il divario con i concorrenti.
A cosa serve l’analisi PESTEL
Tale tipo di analisi dei competitors può andare in tandem con la teoria di Porter poiché l’oggetto di indagine è sempre l’ambiente esterno. In questo caso è ancora più “esterno” poiché comprende l’ambiente macroeconomico.
Questa metodologia esplora sei dimensioni, sintetizzate appunto dall’acronimo PESTEL: Political, Economical, Social, Technological, Environmental e Legal. Rappresentano tutti fattori esogeni al brand, ma capaci di influenzarne le sorti.
L’analisi politica esamina le scelte governative e le regolamentazioni che possono impattare sul mercato.
L’aspetto economico considera tassi di crescita, inflazione e tendenze di consumo.
La dimensione sociale analizza i cambiamenti culturali, demografici e le preferenze dei consumatori, mentre quella tecnologica si concentra sulle innovazioni, automazione e la transizione digitale.
Infine, troviamo il fattore ambientale (inutile sottolineare l’importanza attuale del valore sostenibilità) e l’ambito legale, che può impattare attraverso norme e obblighi giuridici rilevanti.
Tra tutte, l’analisi PESTEL è lo strumento che immerge l’azienda nel contesto in cui si muove completamente, superando i confini dei concorrenti.
Il modello delle 7S di McKinsey
Dopo aver parlato di macroeconomia rientriamo a piedi uniti nella realtà aziendale con il modello delle 7S di McKinsey. Anche qui troviamo un elenco di fattori da analizzare, sette per la precisione, che sono: Strategy, Structure, Systems, Shared Values, Skills, Staff e Style.
Insieme rendono un quadro completo su come il brand, in confronto con la concorrenza, è capace di organizzare le risorse interne verso i propri obiettivi.
La componente “strategy” esamina, appunto, la strategia per competere sul mercato. La “structure” illustra la suddivisione delle responsabilità, mentre il fattore “systems” analizza più nello specifico i processi operativi.
Sul fronte del capitale umano, poi, troviamo gli “shared values”, ovvero i valori condivisi e le “skills”, cioè le competenze chiave su cui si investe. Infine, lo “staff”, si focalizza sulle risorse umane e lo “style” descrive il modello di leadership.
Ciascuno di questi fattori può rappresentare un punto di forza o di debolezza, propri e dei concorrenti. Analizzarli serve per adottare nuove strategie e sviluppare tecniche di differenziazione dai competitor.
Come analizzare il sentiment
Finora ci si è occupati di analizzare le aziende e il mercato. Ma manca un ultimo aspetto da esaminare, non meno importante, ovvero il lato clienti. Tutta l’indagine svolta riguarda proprio come poter arrivare a loro, quindi, è bene analizzare anche un parametro che esprime proprio le loro opinioni.
L’indicatore in questione è il “sentiment”, che rivela come gli utenti percepiscono il valore del proprio brand e di quello dei competitors. Per sintetizzarlo è necessario ricorrere a strumenti di intelligenza competitiva in grado di scansionare i social media, le community pertinenti e le recensioni online.
Una volta raccolti i dati si procede con una sentiment analysis per classificare le opinioni positive e negative. Di qui, si isolano i punti di forza e di debolezza dei marchi alla ricerca di possibili minacce e opportunità di crescita.
Quello che è importante, da tale indagine, è proprio focalizzarsi sulla ricerca di elementi di differenziazione e sui bisogni non soddisfatti degli utenti.
Come e perché rivolgersi a Compethink per l’analisi competitiva
Sviluppare strategie efficaci richiede un approccio strutturato e metodico capace di valorizzare l’uso dell’intelligenza competitiva. Nei paragrafi precedenti abbiamo illustrato le principali metodologie di analisi della concorrenza, sottolineando l’importanza dei tools in grado di raccogliere e sintetizzare i dati. Ma manca ancora un fattore da considerare.
Si tratta delle competenze umane necessarie per sfruttare al meglio gli strumenti di indagine. Soltanto grazie a skills specifiche di pianificazione e progettazione di analisi dei competitors si potranno ottenere insight strategici.
Per questo Compethink ha ideato e sviluppato un modello di analisi di intelligenza competitiva (AIC), partendo dalla propria esperienza di studio delle dinamiche del mercato.
Tale strumento consente di raccogliere e interpretare informazioni rilevanti per il brand, allo scopo di differenziarsi e affrontare le sfide finanziarie e di business. Comprendendo a fondo il proprio posizionamento e gli aspetti da migliorare al proprio interno, si potranno valorizzare e ottimizzare le risorse a disposizione.
Se sei pronto ad avviare un’analisi approfondita del mercato in cui operi non esitare a contattarci per una consulenza gratuita.
