Nel ciclo di vita dei prodotti alcune fasi sono cruciali per determinarne il successo commerciale. Scopri come definire una strategia di lancio efficace.
Ogni prodotto compie un percorso che inizia con il suo sviluppo e ha come fase critica il momento della commercializzazione. Per ottenere un riscontro positivo in termini di vendite, occorre suscitare l’interesse della target audience per conquistare una quota di mercato.
Vediamo insieme quali sono le caratteristiche di un piano go-to-market (GTM) di successo.
Cos’è il ciclo di vita dei prodotti?
Il ciclo di vita dei prodotti descrive l’evoluzione che essi hanno dal lancio sul mercato fino al declino.
Il percorso inizia con l’ideazione del concept, a cui seguono la creazione di prototipi e i test per valutarne l’efficacia. L’insieme di queste attività costituisce lo sviluppo del prodotto.
Il passo successivo è l’introduzione sul mercato, che richiede l’elaborazione di una strategia di distribuzione e la realizzazione di campagne mirate a creare la domanda.
Quando le vendite decollano, la crescita del prodotto va curata puntando su fidelizzazione dei clienti e indebolimento della concorrenza. Invece, nel momento in cui si stabilizzano e inizia la saturazione occorre abbassare il prezzo e migliorare il customer service.
La fase di declino coincide con il calo costante delle vendite e, infine, si arriva al ritiro dal mercato.
Quali sono le fasi del ciclo di vita del prodotto
Le fasi del ciclo di vita del prodotto sono i momenti salienti del percorso dall’immissione all’uscita dal mercato. Tutti gli stadi meritano attenzione e pianificazione, ma alcuni sono decisamente più delicati e importanti di altri.
Il più determinante in assoluto per il successo commerciale è quello iniziale, che, tuttavia, è anche il più rischioso. Infatti, se si fallisce nel raggiungere il proprio target e generare la domanda, sarà impossibile conseguire gli obiettivi fissati.
Di conseguenza, per il successo nel lancio di un prodotto le fasi strategiche richiedono una pianificazione accurata, in modo che le risorse investite per il suo sviluppo non vadano sprecate
Occorre, in particolare, identificare il cliente giusto, individuare le opportunità offerte dal mercato e rendersi “visibili” in un panorama affollato, differenziandosi dalla concorrenza. In caso contrario, il pubblico non saprà mai nemmeno dell’esistenza della propria proposta.
Inoltre, si deve predisporre un piano di distribuzione efficace e determinare il prezzo in modo che sia sostenibile rispetto ai costi di produzione e allineato con ciò che il target è disposto a pagare.
Vediamo nel dettaglio quali sono i momenti chiave nell’organizzazione di una strategia go-to-market.
Individuazione della target audience
Identificare il proprio cliente di riferimento è la base su cui impostare ogni altro aspetto delle strategie da adottare durante il ciclo di vita.
Servendosi di apposite ricerche di mercato e di report aziendali, si deve innanzitutto comprendere qual è il pubblico che potrebbe avere bisogno di quello che si vuole commercializzare.
Infatti, se non esiste una clientela potenziale, è meglio ripensare la propria proposta apportando modifiche al prodotto, oppure abbandonare del tutto il progetto, piuttosto che andare incontro a un sicuro flop.
Lo studio della target audience deve essere minuzioso e deve tenere conto di dati demografici (età, reddito, sesso, nucleo familiare, ecc.), preferenze, interessi e abitudini di acquisto.
Conoscere questi dati permette di perfezionare il prodotto ed è fondamentale per comprendere quanto i clienti sarebbero disposti a pagare per acquistarlo. Inoltre, fornisce informazioni preziose per pianificare correttamente le campagne di marketing, scegliendo sia il tono che i contenuti e i canali più adeguati.
Definizione della proposta di valore
Un altro passo fondamentale nel ciclo di vita dei prodotti è la definizione della proposta di valore. Questa è una dichiarazione sintetica – una sorta di vademecum a uso interno – che deve specificare chi è il target di riferimento e cosa gli si offre.
Inoltre, deve evidenziare quali sono le caratteristiche che rendono unico e diverso il proprio prodotto rispetto agli altri e quali vantaggi è in grado di dare al cliente.
Per poter formulare correttamente la proposta di valore è necessario studiare attentamente la concorrenza. Questo consentirà di individuare se, ed eventualmente in cosa, i prodotti dei competitor si sovrappongono al proprio.
Se dovesse emergere un’eccessiva similitudine, si potrà decidere di tornare alla fase di sviluppo per apportare modifiche al prototipo. Se, invece, si evidenziasse una differenziazione adeguata, i caratteri distintivi saranno i pilastri su cui costruire il resto della strategia, dal pricing al marketing.
Posizionamento del brand rispetto ai competitor
Definire il posizionamento del brand rispetto alla concorrenza e nell’immaginario del target è un’altra fase cruciale del ciclo di vita. Infatti, nell’ambito di una strategia go-to-market non si può trascurare la creazione di un’empatia più ampia con il cliente, che generi fiducia e familiarità al di là della singola proposta commerciale.
Per raggiungere questo obiettivo è necessario lavorare per la costruzione della brand awareness e della brand identity (logo, valori distintivi della marca, ecc.), in modo che il cliente potenziale abbia consapevolezza dell’esistenza dell’azienda. Anzi, si dovrebbe fare sì che questa sia la prima a venirgli in mente quando si nomina una certa categoria di prodotti.
Per diventare il top brand in un mercato è fondamentale differenziare l’immagine e la comunicazione, in modo che siano riconoscibili. L’originalità, però, non è tutto. Si deve, infatti, sempre tenere presente qual è il target e adattare la propria identità visiva, i contenuti e lo stile dei propri messaggi alle sue preferenze.
Scelta del mercato e definizione delle strategie di prezzo
Per generare profitti è necessario scegliere il giusto mercato in cui immettere il proprio prodotto e definire una strategia di prezzo adeguata.
Stabilire il prezzo giusto è fondamentale nella fase di lancio, che è molto dispendiosa. Occorre, infatti, garantire un guadagno oltre alla copertura dei costi associati allo sviluppo del concept e dei prototipi, alla materia prima, ai consumi energetici e alla manodopera.
Allo stesso tempo, tuttavia, è necessario che le esigenze di sostenibilità economica dell’azienda si armonizzino con le strategie di prezzo dei competitor e con quanto il mercato è disposto a spendere.
Questo non significa necessariamente che si debba contenere il margine di profitto. Anzi, soprattutto per prodotti altamente innovativi, il valore percepito dal target può essere tale da far sì che sia disposto a pagare un prezzo elevato.
Le cose cambiano, invece, negli stadi successivi del ciclo di vita dei prodotti, quando si esaurisce la novità. Poiché solitamente anche i costi di produzione tendono a scendere, per allontanare il declino delle vendite diventa inevitabile tagliare i prezzi.
Definizione delle strategie di marketing e sales
Per introdurre con successo un prodotto sul mercato occorre una strategia di marketing efficace. Al momento del lancio, infatti, non c’è una conoscenza da parte del target e la promozione è essenziale per creare la domanda.
Bisogna stabilire come si comunicheranno le caratteristiche e i vantaggi del prodotto e quali canali si useranno per raggiungere i clienti potenziali, assicurandosi di presidiare tutti i touchpoint significativi.
Si dovranno anche fissare degli obiettivi da raggiungere e identificare delle metriche per valutare i risultati delle azioni intraprese, in modo da poter tempestivamente correggere la strategia, se necessario.
Tuttavia, nessun prodotto può avere successo se non ha una rete di vendita adatta alle esigenze del suo mercato di riferimento.
Nel mercato B2C, ad esempio, i clienti potrebbero effettuare gli acquisti per lo più autonomamente, attraverso il sito web. Nel mercato B2B, invece, quasi certamente ci sarà bisogno di un team di vendita che entri in contatto diretto coi lead.
Pianificazione delle tempistiche di lancio del prodotto
Nel ciclo di vita dei prodotti ha un’importanza fondamentale anche la scelta del timing per il lancio sul mercato.
Soprattutto in mercati molto affollati e ad alto impatto tecnologico, la capacità di essere competitivi e generare ricavi dipende strettamente dal time to market (TTM). Con questa espressione si indica il tempo che intercorre tra lo sviluppo del prodotto e la sua commercializzazione.
Se il TTM è troppo lungo, si rischia di perdere l’opportunità di accaparrarsi una quota di mercato, che potrebbe andare a competitor più rapidi nel lanciare prodotti simili. Al contrario, un TTM breve permetterà di sfruttare un vantaggio competitivo, generando rapidamente ricavi.
Le tempistiche di lancio devono essere studiate attentamente, per ottimizzare i flussi di lavoro e la logistica, in modo da abbreviare le fasi di produzione e distribuzione.
Quali sono le fasi strategiche per lanciare un prodotto
Gli ultimi due passaggi di un piano go-to-market sono quelli che preludono all’immissione effettiva in commercio.
Nel lancio di un prodotto le fasi strategiche sono relative all’analisi dei piani di pricing e di marketing, alla valutazione dei prototipi e alla selezione di quelli più promettenti. Questi test finali si basano sulle opinioni espresse da un campione di consumatori attraverso ricerche e sondaggi.
Il lancio vero e proprio sul mercato, invece, è il culmine di un processo che può essere iniziato anche anni prima. Non ne rappresenta, però, il termine definitivo.
Infatti, anche per le strategie go-to-market è necessario adottare un approccio dinamico, continuando a monitorare nel tempo le performance. A seconda delle prestazioni di vendita e dei feedback che provengono dai clienti, eventualmente si dovrà intervenire per adattare il prodotto e/o le strategie di marketing e di prezzo.
Analisi e selezione
Prima del lancio vero e proprio sul mercato è essenziale raccogliere dati che permettano di anticipare la reazione dei clienti potenziali e avere degli indicatori che possano predire il successo o il fallimento. Questa analisi va effettuata attraverso test riguardanti l’intero ciclo di vita dei prodotti.
Mediante i sondaggi, ad esempio, è possibile rilevare l’interesse e il gradimento che il target ha nei confronti del concept. Inoltre, si possono raccogliere feedback e suggerimenti per la realizzazione dei prototipi.
Per la valutazione delle caratteristiche qualitative di un prototipo e del suo livello di apprezzamento, si può scegliere un campione rappresentativo del target a cui farlo provare in anteprima, oppure si può eseguire un’analisi congiunta.
Quest’ultimo tipo di test prevede la realizzazione di un certo numero di prototipi con caratteristiche leggermente diverse l’uno dell’altro. Le varie versioni vengono fatte testare a un campione, a cui può essere chiesto di stilare una classifica, o di evidenziare gli aspetti più o meno positivi di ciascun modello.
I sondaggi possono riguardare anche il prezzo e il valore percepito del prodotto, l’immagine del marchio, le campagne di comunicazione e molti altri aspetti. L’analisi dei loro risultati permette di selezionare i prototipi e le strategie più efficaci sulla base delle reali preferenze dei consumatori.
Lancio sul mercato
Il ciclo di vita dei prodotti inizia per definizione a partire dal loro lancio sul mercato. Questo momento può essere organizzato in grande stile oppure su scala più ridotta, a seconda del tipo di articolo da commercializzare e di azienda.
L’immissione nel mercato su larga scala, con un massiccio battage pubblicitario o l’organizzazione di eventi di presentazione, è denominata “hard launching”. Questo tipo di lancio si addice a imprese di grandi dimensioni, molto conosciute e con una clientela consolidata, perché richiede importanti investimenti.
Per aziende più piccole è più adatto il cosiddetto “soft launching”, che prevede la commercializzazione del prodotto in un’area geografica limitata o a un pubblico selezionato.
L’investimento necessario è enormemente inferiore e si può sfruttare la prima fase di commercializzazione ristretta per raccogliere le opinioni dei consumatori e apportare migliorie al prodotto, prima di venderlo su larga scala.
Per le start up tecnologiche il miglior tipo di lancio, invece, è il rilascio del cosiddetto “minimum viable product” (MVP). Questa opzione prevede la commercializzazione della versione minima funzionante del prodotto a un gruppo molto ristretto di clienti.
In questo modo si contengono al massimo le spese e si ottiene il più alto ritorno d’investimento (ROI) rispetto al rischio. Inoltre, si può sviluppare ulteriormente il prodotto secondo i reali desideri del target.
A chi rivolgersi per analizzare la concorrenza?
Durante i vari stadi del ciclo di vita del prodotto è essenziale conoscere a fondo il proprio mercato. Oltre all’importanza di individuare il target audience e anticipare le necessità dei clienti, per centrare gli obiettivi di vendita bisogna fronteggiare le strategie dei competitor.
Per rispondere efficacemente alle mosse della concorrenza occorrono strumenti tecnologici in grado di elaborare grandi molti di dati in tempi rapidi. La comunicazione, infatti, si svolge ormai per lo più sul web e le interazioni si sono moltiplicate a dismisura, soprattutto con l’avvento dei social media.
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