Scopri come la competitive intelligence è in grado di analizzare le best practice e le tendenze del mercato per il vantaggio competitivo del tuo brand.
Un’azienda può essere paragonata a un film: molti sono piacevoli da vedere, ma solo pochi restano impressi e ciò accade perché sono stati più innovativi rispetto agli altri. Anche il tuo brand, per distinguersi dai competitor deve essere in grado di innovarsi e anticipare le tendenze del mercato.
Per riuscirci c’è un unico modo: affidarsi all’analisi di intelligenza competitiva.
Studiare a fondo le strategie e i comportamenti dei player del settore di riferimento consente di avere una conoscenza globale del mercato e permette di prendere decisioni informate sulle proprie tattiche di business.
Ma attenzione, la competitive intelligence (CI), o competitor intelligence, non è una semplice ricerca di mercato mirata a studiare i comportamenti del proprio target. È, al contrario, un’attività costante di monitoraggio proattiva che mira a fornire un vantaggio competitivo sostenibile e duraturo.
Vediamo, quindi, insieme cos’è e quali vantaggi può apportare.
Cos’è la competitive intelligence?
La competitive intelligence è un processo di raccolta, elaborazione e analisi dati che riguardano i concorrenti, il mercato e le tendenze del proprio settore di riferimento.
L’obiettivo è quello di fornire uno strumento di valutazione al vertice aziendale per pianificare le proprie strategie, consolidando il proprio posizionamento e accrescendo la propria quota di mercato.
L’intelligenza competitiva, infatti, approfondisce in maniera minuziosa quelli che sono i punti di forza e di debolezza dei competitors e le minacce e opportunità provenienti dal mercato. Inoltre, fornisce una panoramica completa del target di riferimento e analizza le opportunità e le criticità legate alle normative.
La competitor intelligence è, in sostanza, la chiave per innovare, ridurre i rischi di una perdita di posizionamento e migliorare le performance complessive di un’impresa.
Perché ciò si verifichi, però, è importante implementarla attraverso una strategia olistica. Ovvero, i dati reperiti sul contesto esterno alla propria azienda devono essere gestiti in maniera da fornire un quadro completo e armonico del contesto.
Qual è il compito principale della competitive intelligence?
Il compito principale dell’intelligenza competitiva è trasformare i dati raccolti in informazioni strategiche. Ovvero, informazioni che permettono di prendere decisioni mirate ed efficaci per migliorare la competitività, ottimizzare le risorse e incrementare la capacità di adattamento in un mercato dinamico e globalizzato.
Il fulcro, quindi, della competitor intelligence è la conoscenza.
Facendo un paragone: chi vincerebbe in una gara di rally, il pilota che ha studiato a fondo il percorso o chi ne conosce solo le tappe principali? La risposta è, ovviamente scontata, ma l’esempio esprime in maniera chiara come la conoscenza sia fonte di vittoria e un vantaggio anche sui tempi.
Chi arriva per primo vince, nello sport così come nelle tattiche aziendali. Ecco, allora, quali sono i vantaggi principali di una corporate intelligence.
1. Conoscenza approfondita del mercato
Ciò che i competitor offrono sul mercato viene analizzato sotto la lente di ingrandimento.
L’analisi non riguarda solo il monitoraggio dei social e, in generale, della sfera digital, per recuperare informazioni superficiali dai feed, dalle condivisioni e dalle interazioni.
La competitor intelligence permette un’analisi profonda che riguarda anche, e soprattutto, le tattiche di marketing e di distribuzione dei prodotti, la qualità dei beni offerti e le politiche di prezzo.
L’intelligenza competitiva, quindi, è un processo che scava in profondità nelle aziende concorrenti. Questo implica l’utilizzo di diversi strumenti di indagine e offre informazioni che possono influire notevolmente sulla pianificazione strategica.
2. Analisi comparativa delle performance
Uno dei vantaggi della competitive intelligence è certamente quello di utilizzare l’enorme mole dei dati per ricavare benchmark attendibili sui concorrenti.
Solo conoscendo le loro prestazioni è possibile attuare delle contromosse per conservare la posizione di leadership nel mercato. Riuscendo così a proporre prodotti migliori sul piano della qualità, dei prezzi e della distribuzione.
Il focus è intercettare le best practice e le criticità dei competitor per implementare strategie di marketing che superino le loro prestazioni.
Il rischio è quello di ricavare benchmark sopravvalutati o, viceversa, sottovalutati sulla concorrenza, con la conseguenza di avere informazioni poco affidabili su cui costruire un confronto. Tutto dipende, come detto, dalla qualità dell’indagine.
3. Prendere decisioni informate
L’obiettivo finale della CI è supportare il management aziendale nelle decisioni strategiche. Le informazioni raccolte e analizzate, infatti, vengono utilizzate per sviluppare piani aziendali, strategie di marketing e piani di prodotto.
Tra queste scelte c’è sicuramente una riflessione su come ottimizzare le risorse interne per utilizzarle nel modo più efficace, concentrandosi sulle aree che presentano il miglior ritorno sugli investimenti (ROI).
In parallelo, avviene un processo per la mitigazione dei rischi, attraverso piani di azione per ridurre il possibile impatto negativo delle scelte dei competitor sulla propria azienda.
Infine, avere a disposizione informazioni approfondite e attendibili fornisce quella spinta all’innovazione tecnologica e di processo, che sta alla base di un brand capace di guidare le scelte future del mercato.
Ogni quanto è necessario fare una ricerca di intelligenza competitiva?
Non esiste una regola ferrea relativa alla frequenza, poiché dipende da molti fattori.
I più importanti sono la velocità di innovazione del settore, il volume della concorrenza e le risorse a disposizione dell’azienda stessa.
Si pensi, ad esempio, ad un’impresa che produce prodotti legati alla telefonia o all’e-commerce. Considerando la velocità di innovazione del settore, un anno senza monitorare il mercato e i concorrenti sarebbe un’eternità. Lo stesso, non si può dire per altri settori meno dinamici (ad esempio, un’impresa manifatturiera tessile).
In generale è necessario implementare un monitoraggio costante e continuo, con aggiornamenti regolari. In questo modo è possibile conoscere in anticipo i piani dei competitor e avere il tempo di reagire con le contromosse adeguate.
Pur non essendoci, come detto, una regola che valga in maniera assoluta, è assodato che nei mercati dinamici e altamente volatili, sarebbe auspicabile un’indagine di intelligenza competitiva molto frequente (su base mensile o trimestrale).
Nei settori più stabili, in base alla staticità, potrebbe essere sufficiente un’analisi semestrale o, al massimo, annuale.
Infine, va considerato che il fattore tempo finisce in secondo piano quando avvengono eventi importanti o imprevedibili nel mercato oppure, ad esempio, quando si sta progettando il lancio di un nuovo prodotto.
Come valutare l’intelligenza dei competitor?
L’analisi può essere svolta su due livelli differenti che implicano indagini parallele in base all’orizzonte temporale preso come riferimento.
Su un primo livello può essere svolta un’attività di competitor intelligence strategica. Il suo campo di azione è il lungo periodo, poiché si concentra sulla pianificazione aziendale annuale e pluriennale.
Si tratta di un’analisi ampia e completa dei competitor e del mercato. Rientrano in quest’ottica la market intelligence (scoperta di nuove opportunità per allargare la propria quota di mercato) e lo studio delle performance della concorrenza (indagini sugli utili e i margini di profitto, l’andamento dei ricavi, la struttura dei costi). Non va trascurata neppure l’intelligenza tecnologica, capace di fornire indicazioni preziose sui progressi degli avversari nel campo dell’innovazione.
Su un secondo livello si deve svolgere una competitor intelligence tattica. Qui, il focus è sul breve periodo e punta a raggiungere risultati immediati, come l’aumento dei ricavi o di lead.
L’analisi è finalizzata a migliorare le prestazioni attuali studiando le best practice del momento. L’indagine che va effettuata, quindi, è connessa ai prodotti offerti o lanciati dai competitor, oppure sui risultati che hanno raggiunto con le campagne di media marketing o, ancora, attraverso una politica dei prezzi (scontistica o promozioni programmate).
Trattandosi di analisi complementari, si dovranno utilizzare fonti e metodi di indagine differenti.
L’intelligenza strategica richiede rapporti di settore approfonditi, previsioni economiche e consulenze tecniche. Per quella tattica, invece, saranno preferibili dati recuperabili in tempo reale (benchmark competitivi, osservazione diretta delle prestazioni dei canali di comunicazione, ecc…).
Qual è la differenza tra un competitor organico e un competitor sales?
Il competitor organico è un’azienda che si posiziona ai primi posti delle SERP utilizzando le parole chiave che sono essenziali anche per la comunicazione del vostro brand.
Non è automatico, però, che il competitor organico proponga sul mercato prodotti simili al vostro, come accade invece con i competitor sales.
E qui sta la differenza: i primi sono concorrenti sul posizionamento del vostro sito sui motori di ricerca, pur proponendo magari servizi differenti; i secondi sono gli avversari diretti che competono per accaparrarsi le vostre stesse quote di mercato. Quindi, è molto probabile che un competitor sales sia anche organico, ma non è detto il contrario.
I marketing manager (e gli esperti SEO) sanno bene che i click sulle pagine di risultato crollano in maniera esponenziale a partire dalla seconda pagina delle SERP. Così come che i risultati posizionati ai primi posti hanno molte più probabilità di essere cliccati rispetto ai successivi.
Ciò significa che vanno necessariamente considerati anche i competitor organici. È necessario analizzare le parole chiave più redditizie, la qualità dei contenuti, la struttura SEO e i backlinks del loro sito per capire quali siano i fattori di successo del loro posizionamento.
Gli step per farlo sono tre:
- Identifica i competitor organici inserendo nei motori di ricerca (meglio navigando in incognito) le parole chiave strategiche per la vostra comunicazione e annotando i primi dieci risultati.
- Analizza la loro strategia comunicativa e strutturale, scoprendo se il loro vantaggio sul posizionamento dipende dai contenuti delle pagine, dal loro dominio o dai temi trattati.
- Confronta le osservazioni con le proprie practice per introdurre le modifiche opportune per avere margini di miglioramento.
Capire chi domina il traffico organico nelle SERP può fornire lo spunto per modellare le strategie di comunicazione in modo da renderle efficaci e performanti sui motori di ricerca.
Quali sono le tecniche della competitive intelligence?
Esistono diverse tecniche per implementare efficacemente la corporate intelligence, ciascuna delle quali apporta contributi complementari per ottenere insights.
Utilizzate in maniera olistica, consentono di costruire una solida strategia competitiva.
Ne sono degli esempi la Swot Analysis, che consiste nell’identificare i punti di forza e di debolezza di un’azienda, o l’analisi di Porter, che esamina i cinque fattori chiave che influenzano la competitività aziendale.
Anche il benchmarking è una tecnica utile che consente di confrontare le prestazioni e le best practice della concorrenza con i propri.
Non esiste una tecnica migliore dell’altra. Solo implementando un mix di questi strumenti il brand può ottenere un panorama completo e approfondito del contesto competitivo. Ciò a patto di saper gestire efficacemente gli elementi più critici delle tecniche: la ricerca e l’analisi dei dati.
Ricerca dei dati
Qualunque sia la tecnica utilizzata per la competitive intelligence, la raccolta dei dati deve essere accurata e metodica per ottenere informazioni attendibili e non fuorvianti.
Non solo, deve essere anche pertinente, nel senso che vanno selezionati esclusivamente i dati rilevanti per il proprio business. Per questo è necessario avere abilità tecniche e una conoscenza del mercato e degli strumenti tecnologici di monitoraggio.
La ricerca deve partire dalla definizione degli obiettivi che si vogliono raggiungere.
A seconda dei goal individuati, occorre selezionare le fonti più indicate tra le diverse opportunità: report finanziari, ricerche e survey, interviste, articoli di giornali, siti web, blog, social media, webinar, ecc….
Analisi dei dati
È una fase cruciale della competitor intelligence, perché permette di trasformare i dati raccolti in informazioni preziose che fungono da supporto alle decisioni strategiche aziendali.
Lo scopo è quello di identificare modelli, tendenze e insights rilevanti per intercettare le opportunità e le minacce che provengono dalla concorrenza dal contesto economico e normativo.
L’elaborazione dei dati grezzi può avvenire adottando diverse tecniche di analisi statistica, modelli predittivi e strumenti di marketing, come l’analisi SWOT o quello delle cinque forze di Porter.
Anche la visualizzazione ha la sua importanza. Una volta elaborate, le informazioni possono essere illustrate attraverso grafici, infografiche e dashboard in modo diretto, chiaro ed efficace.
Come ottenere un vantaggio competitivo
Per ottenere un vantaggio competitivo è necessario essere realmente consapevoli che non si deve guardare solo all’interno della propria azienda, ma anche e soprattutto al di fuori di essa.
Comprendere le dinamiche del mercato, dei competitor e del pubblico target significa sentirsi a proprio agio e sapersi muovere nel contesto in cui si opera. Occorre considerare l’ambiente esterno non come un qualcosa di diverso dal proprio brand, ma al contrario come la propria “casa” da gestire.
Compethink, grazie alla sua approfondita conoscenza delle tecniche di competitive intelligence, è in grado di sviluppare quell’analisi analitica e dettagliata per supportare le decisioni aziendali strategiche.
La nostra forza è la capacità di raccogliere i dati dalle fonti e dai touchpoint rilevanti per il tuo business e di elaborarli attraverso l’analisi proprietaria di intelligenza competitiva (AIC).
Se anche tu vuoi massimizzare le prestazioni della tua azienda attraverso un processo di intelligenza competitiva e potenziare il tuo brand, siamo a disposizione per farlo insieme.
