Scopri come la strategia omnichannel ti permette di gestire in modo integrato e sinergico i touchpoint per raggiungere elevati standard nella customer journey.
Ormai è evidente a tutti che il ruolo tra brand e cliente si è completamente invertito rispetto al passato. Non è più l’azienda a creare le esigenze del cliente, ma è quest’ultimo a determinare le scelte del brand.
Questo è il frutto di un passaggio generazionale originato da un differente approccio del pubblico (diventato sempre più attento e informato) e dall’incisiva digitalizzazione. L’arrivo dell’intelligenza artificiale, inoltre, ha dato ancor di più una spinta all’acceleratore verso la ricerca di nuovi modelli di marketing.
Sul lato cliente, data la massiccia concorrenza, l’utente si aspetta di ricevere da un’azienda un’eccellente customer journey e customer experience lungo tutto il funnel di acquisto.
Sul lato impresa, l’obiettivo è quello di rispondere a tale esigenza attraverso un percorso di acquisto fluido e coerente, una piena personalizzazione dei prodotti e servizi offerti e un’eccellente customer assistance.
Per questa ragione, un approccio multicanale non è più sufficiente per restare competitivi sul mercato e sempre più aziende si rendono conto che l’omnicanalità è l’unica strada percorribile.
Cosa significa “omnichannel” e quali sono le sue caratteristiche?
Prima di dare una definizione di “omnichannel” è bene chiarire preliminarmente altri due concetti, ovvero l’essenzialità della customer journey e l’importanza strategica dei touchpoint.
La customer journey è il percorso che il cliente compie assieme a un brand, a partire dalla conoscenza di quest’ultimo fino ad arrivare all’assistenza post-vendita. Un viaggio che dev’essere fluido e coerente durante tutte le fasi.
I touchpoint (punti di contatto tra utente e marchio) sono lo strumento per riuscirci. Rappresentano una sorta di “trigger point”, ovvero punti sensibili capaci di determinare le azioni del cliente.
Ora possiamo procedere con una definizione di omnicanalità: la gestione integrata e sinergica dei touchpoint per raggiungere elevati standard prestazionali lungo tutta la customer journey.
L’omnichannel customer experience (OCX), infatti, mira a costruire un’esperienza cliente coinvolgente e indelebile, attraverso una comunicazione personalizzata e coerente e l’integrazione dei differenti punti di contatto.
Perseguendo quest’ottica, è necessaria una trasformazione culturale e organizzativa di impresa, che parta dal superamento della concezione tradizionale dei silos aziendali. Le diverse funzioni del marketing, delle vendite e del customer care non dovranno più agire per compartimenti stagni indipendenti in termini di ruoli e responsabilità, ma dovranno agire attraverso una strategia olistica.
Quali sono, allora, le caratteristiche chiave dell’omnicanalità?
1. Prospettiva customer-centric
Per anni si è pensato che un approccio product-center (che dà priorità ai prodotti e servizi offerti) fosse la chiave del successo, muovendo le azioni dei marketing manager.
A fronte di un cambiamento sociale e tecnologico, si è compresa la necessità di una rivoluzione copernicana che sposti al centro il cliente.
Questo approccio, chiamato “customer-centric”, pone enfasi sulle esigenze, sui desideri e sulle preferenze dell’utente. Mira, inoltre, a uno studio approfondito dei diversi segmenti di clientela e dei loro comportamenti d’acquisto.
Sulla base di tutte le informazioni raccolte, infine, ruota tutta la progettazione, programmazione, attuazione e controllo delle strategie di marketing.
2. Esperienza coerente e fluida
I brand hanno a disposizione differenti touchpoint, che offrono un contributo differente a seconda della fase della customer journey in cui si trova il cliente in quel momento.
Ciò che, però, deve restare immutato è la comunicazione della vision e dei valori del marchio. Ovvero, l’azienda deve essere immediatamente riconoscibile.
Ma attenzione: ciò non significa diffondere lo stesso messaggio nei diversi canali online e offline. Significa diffondere l’identità e l’unicità del brand con messaggi adattati al tone of voice e agli obiettivi del singolo canale di comunicazione.
Il risultato che ne deve derivare è un’esperienza fluida e coerente durante tutto il percorso di acquisto, indipendentemente dal punto di contatto attivato.
3. Personalizzazione della customer journey
La prospettiva customer-centric pone l’accento sull’importanza della personalizzazione dell’esperienza di acquisto.
Si tratta di un fattore essenziale per il successo del brand poiché, attraverso un coinvolgimento emotivo e una partecipazione attiva del cliente, si raggiungono elevati livelli di fidelizzazione. Tale risultato si ottiene, però, esclusivamente se il brand mette a disposizione contenuti di qualità e offerte mirate, anticipando i bisogni e allineandosi alle preferenze.
Offrire esperienze personalizzate e coerenti su tutti i canali di comunicazione, quindi, migliora l’engagement e la soddisfazione del cliente, creando nel tempo un rapporto basato sulla fiducia reciproca.
Personalizzazione significa anche consentire all’utente di informarsi e navigare attraverso i canali a lui preferiti, permettendogli un’esperienza in linea con le sue attitudini e comportamenti di acquisto.
4. Integrazione dei dati
Un altro fondamentale elemento della strategia omnicanale è l’acquisizione dei dati in maniera integrata per ottenere una visione olistica del cliente.
Attraverso l’utilizzo di un unico database rimpolpato dai dati provenienti dalle differenti business units dell’azienda, è possibile sfruttare le potenzialità degli Open Data. Analizzando in maniera coordinata queste informazioni, infatti, è possibile individuare i comportamenti dei clienti e le criticità durante lungo la customer journey.
Questo riduce la perdita di informazioni che potrebbero essere rilevanti, rimuove gli ostacoli emersi e permette, infine, di cogliere esigenze e opportunità di business.
La tendenza del mercato è oggi quella di una maggiore interazione tra i canali di comunicazione. Ne è un esempio emblematico il fatto che gli utenti, pur trovandosi all’interno di uno store, si rivolgano alle piattaforme digitali alla ricerca di informazioni aggiuntive, come le recensioni.
Per questo motivo, conservare un’ottica di multicanalità potrebbe risultare un ostacolo invalicabile alla crescita e allo sviluppo di un brand.
Che differenza c’è tra marketing multicanale e omnicanale?
A questo punto viene da chiedersi qual è la differenza tra un approccio multicanale e uno omnicanale.
Erroneamente i due termini potrebbero essere utilizzati in maniera interscambiabile, probabilmente questo risiede nel fatto che non esiste omnicanalità se prima non si è adottato un approccio multicanale. Solo dopo aver compreso la natura dei due approcci, è possibile comprendere la diversità delle strategie sottese.
In un approccio multicanale, un brand utilizza differenti canali di comunicazione digitali (social media, blog, newsletter, ecc…) e offline (leaflet, promozione radio e tv, eventi, ecc…). Ma ciascuno di essi è progettato e pianificato in maniera indipendente.
In un approccio omnicanale tutti i canali di comunicazione sono interconnessi tra loro e i touchpoint sono tutti integrati, perseguendo lo stesso obiettivo di comunicazione del brand. La strategia omnicanale, dunque, richiede un coinvolgimento trasversale di tutta l’organizzazione, in cui i vari dipartimenti interagiscano al fine di una comunicazione compatta e rivolta al cliente.
Quali sono i vantaggi dell’omnicanalità?
Decidere di implementare una strategia omnicanale nella propria azienda ha dei costi, inutile negarlo. Non solo in termini di investimento nell’implementazione di tecnologie e figure professionali dedicate, ma anche e soprattutto in termini di trasformazione e formazione organizzativa.
Da un punto di vista dei processi, è necessaria una revisione delle business units per consentire un’efficace integrazione delle funzioni.
Questo può richiedere la creazione di un sistema centralizzato di raccolta ed elaborazione dati e l’implementazione di strumenti di comunicazione interna per il coordinamento della strategia. Il tutto per garantire la coerenza delle azioni da intraprendere verso gli obiettivi individuati.
Anche sul fronte del marketing interno vanno effettuati investimenti. La creazione di team building, la condivisione di valori e informazioni e la formazione costante dei dipendenti crea un ambiente fertile per rendere solida la reputazione del brand all’interno dell’azienda che, inevitabilmente, si ripercuote anche all’esterno di essa verso gli utenti.
Tutti questi sforzi creano delle basi solide e offrono diversi vantaggi. Vediamoli insieme.
Eccellente brand reputation e customer experience
Una strategia omnichannel consente all’utente di avere un contatto personalizzato con il marchio, a livello di contenuti e di forma, estremamente positivo.
È lui a poter scegliere le informazioni da selezionare come rilevanti e anche come e dove andarle a reperire. Potrà utilizzare il canale privilegiato in base alle proprie preferenze di contatto ed essere certo di poter modificare il touchpoint senza perdere nulla per strada.
Ad esempio, una persona, navigando da mobile, potrebbe inserire nel carrello di un e-commerce alcuni prodotti e poi decidere di analizzarli ed eventualmente acquistarli dopo aver consultato le schede e le recensioni da PC.
La rapidità, la modalità e l’attenzione che ne trarrà renderà il suo approccio con il marchio un’esperienza da riprovare e condividere.
Creazione di un vantaggio competitivo
Un approccio concentrato sul cliente permette di distinguersi ai suoi occhi, soprattutto in un contesto in cui l’utente è bombardato costantemente da messaggi promozionali di ogni genere.
Fornire un servizio e un’attenzione impeccabile lungo tutta la customer journey pone le basi per una relazione più profonda e duratura nel tempo. E ciò è ancora più importante se si pensa che il campo da gioco in cui oggi i brand si confrontano è altamente globalizzato e concorrenziale.
La strategia omnichannel è l’unica che consente di creare una differenziazione tra sé e i competitors, in linea con le esigenze selettive del cliente.
Effetti positivi sulla redditività
Clienti più soddisfatti generano maggiori entrate. È una regola base del marketing, che resta sempre attuale, nonostante i tempi che cambiano.
Ma come soddisfarli oggi? È qui che entra in gioco la strategia omnicanale, capace di generare quella soddisfazione necessaria per gli utenti informati e attenti di oggi.
Fornire più informazioni coerenti, distribuite su differenti canali, significa aumentare l’engagement dell’utente, offrire più touchpoint dove confrontarsi con il marchio e dargli una motivazione per fidarsi. In altre parole, più punti di contatto vengono attivati, e più aumentano le possibilità di farsi scegliere dal proprio target.
Non solo, una volta fidelizzato il cliente è possibile ampliare ulteriormente il proprio business attraverso operazioni di marketing up-selling e cross-selling, in grado di amplificare notevolmente la redditività dell’azienda.
Conoscere a fondo il proprio target
Una strategia omnicanale presiede in maniera integrata tutti i punti di contatto implementati nella propria strategia di comunicazione e ciò consente di esaminare a fondo il comportamento dei propri clienti lungo la customer journey.
Adottare un’ottica omnichannel vuole dire, dunque, avere la possibilità di conoscere appieno il proprio target, le sue esigenze e preferenze e i suoi comportamenti di acquisto. Significa, però, anche intercettare in maniera tempestiva i cambiamenti di gusti e necessità in modo da modellare la propria offerta e restare competitivi.
Comprendere meglio come avviene il percorso del cliente ha, infine, un importante vantaggio economico: creare campagne più mirate ottimizzando la spesa pubblicitaria.
Come implementare una strategia omnichannel?
Prima di passare all’azione, le imprese devono operare un profondo rinnovamento organizzativo al loro interno, sviluppato su due livelli differenti. Da una parte, è essenziale una revisione dei modelli organizzativi, per creare una collaborazione e un’integrazione delle differenti funzioni marketing, vendite e customer care. Dall’altra, bisogna agire per favorire un change management.
Sotto il primo aspetto, se la logica dell’omnicanalità non è ancora diffusa all’interno dell’azienda, potrebbe essere utile creare strutture dedicate per la governance dei progetti di omnichannel customer experience, in grado di accompagnare il cambiamento.
Sul fronte del change management, invece, occorre puntare sulla formazione e sul coinvolgimento delle figure chiave che dovranno traghettare il brand verso il rinnovamento. Dipenderà da loro, infatti, la creazione di un clima di engagement e unità tra i dipendenti.
Approntati questi preliminari (ma necessari) cambiamenti, è possibile pianificare una strategia omnicanale attraverso quattro fasi:
- Presidiare tutti i touchpoint attivati per reperire quanti più dati possibili sul comportamento dei propri utenti.
- Tradurre tutti i dati raccolti in preziose informazioni capaci di fornire un identikit preciso del target.
- Creare una mappa del percorso grazie ai dati raccolti, per individuare i touchpoint più redditizi in termini di lead e di impiego delle risorse finanziarie al fine di programmare campagne mirate.
- Effettuare continui test e verifiche sulla base dei dati raccolti al fine di monitorare i cambiamenti nei comportamenti del target, le eventuali criticità lungo il percorso cliente e tarare con più precisione le azioni promozionali.
La strategia omnichannel è tutt’altro che statica. È un approccio circolare in continua evoluzione, dove le tattiche vengono costantemente plasmate e adattate in base ai feedback.
L’aspetto più cruciale è la capacità di estrapolare da un’enorme mole di dati le informazioni davvero rilevanti che siano di supporto alle decisioni aziendali per una strategia pienamente efficace ed efficiente.
Compethink ti supporta nel definire la tua strategia omnicanale
Per le aziende, la strategia omnicanale rappresenta una leva fondamentale per distinguersi e restare competitivi sul mercato. Ma nel metterla in pratica, potrebbero esserci delle difficoltà, soprattutto se si è nelle fasi iniziali di implementazione.
La trasformazione verso l’omnicanalità, infatti, prevede l’abbattimento di barriere tecnologiche, organizzative e culturali delicate da gestire.
In questa transizione, Compethink può esserti molto utile.
Possiamo aiutarti a pianificare, progettare e implementare quel change management che sta alla base di tutto il processo di rinnovamento, in modo da creare un employee engagement experience fertile per il tuo business.
Da un punto di vista strategico, siamo in grado di effettuare un’analisi intelligente competitiva (AIC) sui tuoi touchpoint. Ricorda che, come detto, raccogliere e guardare i dati non significa analizzarli e saper leggere le informazioni rilevanti tra i tanti numeri.
Grazie a uno studio meticoloso attraverso i nostri algoritmi, potrai costruire una strategia basata su KPI rilevanti. Potrai così effettuare puntali valutazioni sui tuoi punti di forza e di debolezza, su quali punti di contatto potenziare e su come distribuire tra essi le risorse indicate nel budget.
Grazie all’analisi dei parametri e dei benchmark individuati, potrai inoltre conoscere analiticamente il tuo target e i tuoi competitor, al fine di scovare nuove opportunità e best practice da adottare.
Se anche tu vuoi implementare una strategia omnicanale e potenziare il tuo brand, siamo a disposizione per costruirla insieme.
